失控與失利

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這是戴姆勒·奔馳在中國的又一次戰爭,絕無和平。  北京奔馳與奔馳中國銷售渠道整合,終於從幕後走到瞭臺前。這是雙方在經歷瞭數次的紛爭之後,被迫作出的選擇。其壓力有二,一是奔馳要擴大在中國的銷量,以與奧迪和寶馬能進行更直接的競爭,這可以看做是其戰略壓力;一是奔馳要實行進一步的國產化,降低成本,這必須要與北汽集團進行合作,這可以看做是其利潤壓力。在這兩種力量的作用,戴姆勒·奔馳需要實現北京奔馳的銷售渠道與奔馳中國進口車的銷售渠道的整合。  所以,北汽與戴姆勒·奔馳動作頻頻。先是集團層面簽署框架合作協議,雙方股東註冊、擴大產能。之後,雙方始才進行營銷渠道的整合。  在這場必須進行的改變中,北汽集團始終處於弱勢。這傢汽車集團拿不出足夠有力的籌碼能從其中獲得平等的利益。其唯一能夠利用的是掌握北京奔馳的實體工廠,在中國對合資進行管控的狀態下,北汽集團唯有利用這一規則進行周旋。但已經發生的事情說明,此事水深異常。  現在,雙方的主要沖突集中在北京奔馳系統的銷量力量與奔馳進口車的銷售力量之間。由於時下奔馳的進口車在銷量上占有絕對的優勢,而經營奔馳國產車型的經銷商處於對應的弱勢。所以,勝負已分。這顯然不是北京奔馳與奔馳中國所希望看到的結果。但要進行徹底的調整,則沒有那麼容易。  在經營進口車的經銷商中,利星行與仁孚行以及獨立的奔馳進口車經銷商之間,已經處於時斷時續的博弈之中。其中,最關鍵的原因出自利星行。這傢大型的經銷商除去是一傢經銷商外,它還是奔馳中國銷售公司的股東之一,占有銷售公司49%的股份。這種雙重身份決定瞭矛盾處於無解狀態。更為微妙的關系是,利星行的高管與戴姆勒·奔馳的高管之間關系非常。因之,圍繞利星行的爭議是非不斷。  2010年1月,德國《經濟周刊》報道瞭中國汽車流通協會對利星行的投訴,要求暫時吊銷奔馳汽車的進口許可。其中,最受關註的當屬利星行對浙江奔馳經銷商的收購沖突。此事最後不瞭瞭之。無論是當事各方還是遠在德國的戴姆勒·奔馳,都沒有改變利星行的位置。數月之後,當戴姆勒·奔馳CEO被問及此事時,他以“隨著戴姆勒在中國的進一步發展,我們對於與利星行的合作,是給予充分考慮的”做答。此種深意,值得玩味。  2011年3月,北京奔馳欲整合銷售渠道,實行雙限政策(“價格管理及回升計劃”和“銷售區域管理政策”),這直接把北京奔馳銷售渠道與進口車奔馳銷售渠道之爭公開化。此事引發劇烈反彈,部分二政府機構以及媒體公開炮轟北京奔馳。但事實遠非已經浮現出來的那般簡單。  此一政策是由北京奔馳發起的,意在對沖進口奔馳經銷商對終端銷售價格的優勢,穩定國產奔馳的經銷商。將此事公開並擴大演繹的幕後力量來自於利星行。這給剛剛接受北京奔馳銷售的付強帶來巨大壓力。好在北汽集團給予足夠的信任與支持,事情逐漸淡化。但並不說明利星行可以接受北京奔馳的建議。換言之,經此一搏之後,矛盾日深。  按照公開的說法,2011年8月,利星行與戴姆勒·奔馳的保護性協議到期。而恰在此時,北京奔馳與奔馳中國進行銷售網絡的整合。據我掌握的資料,即便協議到期,也不能從根本上改變什麼。至少在一段時間之內,北京奔馳與奔馳中國很難對利星行有任何實質性的改變。  利星行掌握瞭奔馳中國近一半的經銷商網絡,以及超過40%的利潤。對利星行的任何大幅度改變,都會直接觸及奔馳中國的利益。遠而觀之,可能會使得奔馳在中國的銷售遇到直接的問題。奔馳中國沒有足夠的理由放棄應得的利益。除非北京奔馳能給予補償。  於北京奔馳與北汽集團而言,如果不能實現更多產品的國產化,產品銷量的大幅度提升,它很難改變不盈利的狀態。而這首先要改變利星行。簡而言之,這種改變最重要的動力來自於北京奔馳的中方。而利星行以及奔馳中國手中沒有中國政府主管部門給予的免死金牌。  所以,北京奔馳與奔馳中國對銷售渠道的整合處於失控與失利之間。如果不選擇這兩種情況,唯一的可選項即是一個折中的協議,這個協議同樣處於失控與失利之間。(未完待續)

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