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6月12日，歐寶CEO倪凱銘即將辭職並重返大眾集團接替奧迪CEO施泰德的消息，讓剛剛塵埃落定的“上汽奧迪”項目再次成為業內關註的熱點，業內猜測倪凱銘的重返也許會讓“上汽奧迪”項目再生變數。
從去年11月上汽集團發佈與奧迪的合作聲明開始，為期200天的四方角力，最終以奧迪股份、一汽集團、一汽-大眾和CADA奧迪經銷商聯合會在2017年5月19日共同簽署 “四方協議”告一段落。在這場四方博弈中，誰輸誰贏尚難定論，但從2017年1-4月在華銷量數據看，奧迪因此受到的影響顯而易見。
2017年1-4月，奧迪在華累計銷量僅為16.30萬輛，同比下降15.9%，從而奧迪也丟失瞭保持29年的豪華品牌在華銷量第一的寶座。相比奧迪的下滑，奔馳和寶馬同比增長明顯，其中奔馳同比增長高達36.8%，躍居豪華品牌在華銷量榜首。
主力市場銷量下滑明顯
中國已成為多個豪華品牌最重要的汽車消費市場，2016年11月14日，奧迪與上汽大眾達成合作時就曾表示，“中國是奧迪最大的單一市場，奧迪始終在對在中國的新業務機會進行評估”。
“上汽奧迪”項目顯然是奧迪認為的在華新業務機會之一，通過2013年-2016年奧迪在華銷量數據分析可知，在看到瞭近3年來豪華品牌競爭日趨激烈，奧迪也在未雨綢繆。
根據銷量等級，在華銷售的豪華品牌分為兩個陣營，第一陣營是一直保持高銷量的奧迪、寶馬、奔馳（以下簡稱“BBA”），第二陣營則是新晉的捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯等9個品牌。
隨著中國消費者對於豪華品牌汽車消費、品牌認知趨於理性，並且購買選擇更加多樣化，第二陣營的市場占有率上升趨勢明顯，銷量占比已由2013年的23.8%上升至2016年的27.5%，今年一季度第二陣營銷售占比約28.0%，第二陣營豪華品牌銷量的不斷增長已經威脅到瞭BBA的市場份額。
除瞭第二陣營的突飛猛進，第一陣營的BBA內部也是競爭白日化。奧迪雖然常年保持銷量冠軍寶座，但因產品、設計、技術取向等問題，作為第一個在中國合資生產的豪華品牌，其“先入為主”的優勢已經逐漸減弱，奧迪與寶馬、奔馳之間的銷量差距逐年縮減。
相比銷量，增長速度的變化更加明顯。2013年後，奧迪同比增長趨勢下行，2015年同比增長甚至達到-1.4%。雖然寶馬增長趨勢與奧迪走勢相似，但在2016年其回升明顯。而一直位居豪華品牌第三位的奔馳，自2013年後銷量增長趨勢上揚明顯，2014年-2016年一直保持30%以上的同比增長速度。
分區域看，奧迪“大本營”東北地區近三年增長乏力，增速明顯放緩。華北地區，奧迪2016年銷量同比增速下滑明顯已不足2%。而擁有眾多汽車消費大省的華東、華中地區，奧迪在2016年也出現瞭明顯下滑，其中華中地區同比下降8%。
相反，寶馬和奔馳在東北地區頗有後來者居上的勢頭，二者連續3年保持高增長。奔馳在華北地區也呈現較好勢頭，3年持續增長。但在華東和華中地區，寶馬和奔馳與奧迪一樣出現下滑。
根據2016年底尼爾森發佈的《中國汽車消費趨勢》報告，未來汽車消費升級趨勢明顯，二次購車的高消費城市群主要集中在華東、華中和華南地區。一方面是與奔馳和寶馬的競爭加劇，另一方面是在東北、華北等主力市場全面落後，奧迪啟動與上汽的合作項目，或許是想搶占華東、華中等潛力市場。
品牌溢價低豪華形象受質疑
作為大眾集團旗下豪華品牌，奧迪在“平臺化”產品開發戰略下，多個車型都與大眾品牌旗下產品同平臺，並同時使用大眾EA888和EA113系列發動機。加之設計語言的同質化，國內部分消費者心中，奧迪=“精裝大眾”的認知直接影響銷量。
從全網主要汽車網站已購用戶對BBA關鍵詞提及率可以看出，用戶對獨立品牌和研發的寶馬、奔馳，提及最多的關鍵詞就是豪華，而對奧迪品牌，用戶對豪華一詞的提及率僅排名第四。
從終端加權成交價也可以看出，奧迪終端成交均價一直是低於寶馬和奔馳且呈現下滑趨勢，自2014年4月後一直低於40萬接近30萬，寶馬和奔馳基本保持在40萬以上。
較低的終端成交價，主要原因是奧迪終端成交折扣率高居不下，從2015年4月開始，奧迪終端成交折扣率一直高於15%，2015年年末更高達20%，但這也未能阻止奧迪2015年銷量出現負增長，2016年-2017年奧迪終端成交折扣率依然維持在15%以上。
而寶馬面對2015-2016年乘用車市場的緩慢增長，其終端折扣率維持在15%上下浮動，同比奧迪相對較低。奔馳則與二者不同，其終端折扣率一直呈下降趨勢維持在10%以下。
作為奧迪在華最暢銷的主力車型奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q3終端成交折扣率與競品相比也是居高不下，特別是奧迪A6L和奧迪Q3的折扣率最高分別達到20%和30%以上。
以上數據可以看出，奧迪終端折扣率開始走高是從2015年4月開始，2015年一季度中國乘用車市場銷量增速明顯放緩僅為3.3%，與此同時奧迪同比增長也下滑至7.1%，這讓奧迪意識到潛在危機。此後，奧迪在終端就開始實行瞭“以價換量”，但也未能遏制其在華銷量增速的下滑，以及寶馬、奔馳與奧迪之間銷量差距的縮小，而終端折扣率高居不下的結果就是用戶對奧迪這一豪華品牌形象的質疑。
相比奔馳和寶馬，奧迪目前在售的這代產品，顯然競爭力不足，加之在此前豪華車市場“紅利期”優勢過於明顯，卻未能及時針對市場消費趨勢變化做出應對和變革，目前奧迪品牌無論在銷量還是成交價、利潤方面的頹勢，難以短期內得到扭轉。
與上汽的合資項目，被看作是奧迪突破困境的舉措，但面對此前國內合作夥伴的反對，以及未來三方公司的不確定性，一個新的合資項目是否能改變現狀，仍需時間驗證。
source:http://www.carxoo.com/info/news-284752.html