圍繞渠道整合和利益重新分配，奔馳體系內部早已是暗流湧動，而這種復雜的博弈關系終於到瞭必須解開的時候。 日前，北汽集團和戴姆勒突然就在華營銷領域深化合作及資源整合一事發表瞭聯合聲明。聲明中稱，北汽和戴姆勒已就奔馳在華的渠道整合一事達成瞭統一意見，並將“分階段、分步驟地開展”，最終“實現北京奔馳和奔馳（中國）在銷售、市場推廣等方面的統一部署、協調一致，充分發揮雙方各自資源與人才的優勢，從而形成營銷合力”。 ●奔馳在華將三權分立 一封聲明，雖然並未透露北汽和戴姆勒整合北京奔馳和奔馳（中國)渠道的具體措施，但卻是雙方的首次“攤牌”，並向外界傳達出瞭北汽集團和戴姆勒在奔馳渠道整合問題上的決心。而鑒於渠道整合的復雜性以及可能涉及的利益糾紛，北汽方面、奔馳中國以及經銷商都不願就此事發表更多的看法。 據瞭解，雙方針對的渠道整合的思路是，在奔馳(中國)和北京奔馳兩個銷售體系基礎上，新建一個統一的機構，並由該機構來協調進口車和國產車的銷售工作，從而打破過去銷售體系“兩頭”管理的局面，而在新C級上市時就曾傳出北京奔馳渠道可能將先並入奔馳（中國）來過渡。據透露，北汽集團董事長兼北京奔馳董事長徐和誼已經明確提出，奔馳中國與北京奔馳的問題要在年底前解決。 未來一旦新銷售公司成立，奔馳（中國）可能會更多承擔品牌推廣職能，而北京奔馳則將負責生產，奔馳在華將形成“三權分立”的局面。而資深汽車分析師賈新光認為，“奔馳此番渠道整合既要涉及北京奔馳、奔馳（中國）以及利星行相互關系的調整，又要處理好發展過程中經銷商素質問題，下一步行動並不容易。” ●內耗愈演愈烈促統一 之所以說整合不易，最大難度還是在於解決歷史遺留問題。奔馳在中國市場上共有奔馳（中國）和北京奔馳兩套銷售體系。其中，奔馳（中國）以負責進口車銷售的形式存在，而北京奔馳則負責國產車的銷售。這一定程度造成進口車型和國產車型的競爭關系。因為利潤高，奔馳經銷商都直言不諱地表示更願意賣進口奔馳，這也造成經銷商銷售國產奔馳的積極性不高。而此前進口E級大幅降價導致國產E級價格跳水也令奔馳渠道問題更加激化。有專傢指出，隻有將渠道問題解決後，國產奔馳要占奔馳在華銷量70%的目標才具有可執行性，就需要國產奔馳和進口奔馳處於同一管理渠道下。 對於奔馳（中國）和北京奔馳之間存在的內耗問題，徐和誼早有意解決，於是今年年初，付強成為瞭北京奔馳執行副總裁。“北京奔馳將付強招致麾下，正是看重其在奧迪成功的工作經歷，並寄希望他改變奔馳在華局面。”賈新光指出。 ●繞不開經銷商的利益 銷售渠道整合過程中，如何顧及渠道經銷商利益將是無法繞開的難題。作為奔馳在中國最大的經銷商集團利星行就擁有奔馳中國49%的股份，其法人代表顏健生不單是利星行的董事總經理，同時也是奔馳(中國)的董事之一。 實際上，利星行給奔馳在中國初期發展所做出的貢獻，奠定瞭其與奔馳中國的“特殊關系”。而經過多年發展，利星行更是依賴經營單一品牌，實現瞭390億元的主營收入，進入汽車經銷商百強前三名，足見其在奔馳渠道中舉足輕重的地位。這一切的取得，正是利星行依靠在奔馳渠道中的規模優勢，獲得瞭更低的采購成本，更高的銷售利潤和返點。 “凈身”退出顯然並不符合利星行的核心利益，難以讓人接受。而將來在奔馳中國和北京奔馳所建立的全新銷售公司中，利星行的訴求如何體現，是否應該允許其在新公司中占有股份，占多大股份，都是非常棘手的問題。 ●北京奔馳要爭話語權 與寶馬、奧迪近幾年在華發展相比，奔馳國產車型對於奔馳在華銷量卻貢獻有限。2005年8月成立的北京奔馳，直到2010年銷量才突破5萬輛，並首次實現瞭真正意義上的扭虧為盈。 而且今年上半年奔馳在華銷售表現也弱於寶馬、奧迪。為瞭追趕競爭對手，奔馳在中國市場的國產化進程也將加速，為使北京奔馳和進口奔馳的銷售比例在2015年時由現在的3∶7逆轉為7∶3，眾多車型的國產化和進口產品的引入、發動機工廠項目以及研發中心的建設等重大戰略舉措都在推進。 有業內人士指出，這場渠道變革真正涉及的是渠道與廠傢之間的利益之爭，最終結果還很難判斷。但北京奔馳在推動渠道整合後能否爭取到更多話語權，將是決定其未來發展的關鍵。
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